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Unternehmen können Thema Nachhaltigkeit nicht für sich besetzen

18.12.2012, 16:07 Uhr | feelgreen.de

DAX-Unternehmen und Nachhaltigkeit (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)

Engagement beim Thema Nachhaltigkeit: Das wenigste kommt beim Verbraucher an (Quelle: Thinkstock by Getty-Images)

Nachhaltigkeit wird von den Deutschen kaum mit einzelnen Unternehmen oder Marken in Verbindung gebracht. 82 Prozent der befragten Konsumenten konnten kein Unternehmen nennen, das für Nachhaltigkeit steht, also Umwelt- und Klimaschutz sowie soziale und wirtschaftliche Belange berücksichtigt.

Zu den wenigen Unternehmensmarken, die überhaupt angeführt wurden, zählen Aldi, Alnatura, BMW, Bosch, Daimler, Demeter, DM Drogeriemarkt, E.on, H&M, Ikea, RWE, Siemens, Trigema, Toyota und VW.

Bemühungen kommen nicht beim Verbraucher an

Jedes dieser Unternehmen wurde allerdings nur von jeweils einem Prozent der Befragten genannt. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage der GMK Markenberatung, durchgeführt vom Forsa-Institut (befragt wurden bundesweit über 1000 Personen ab 18 Jahren in Privathaushalten, Telefoninterview, CATI).

Daran zeigt sich: Obwohl deutsche Firmen auch international zu den Vorreitern nachhaltigen Wirtschaftens gehören, ist es vor allem den DAX-Konzernen und deren Marken- und Kommunikationsabteilungen bislang nicht gelungen, die eigenen Bemühungen um Nachhaltigkeit in der Wahrnehmung der Verbraucher zu verankern und sie mit dem eigenen Unternehmen, der eigenen Marke zu verbinden.

Der deutsche Konsumgüterriese Henkel zum Beispiel hat Nachhaltigkeit bereits vor Jahren zur Chefsache gemacht und setzt seitdem konsequent darauf, Ökonomie, Ökologie sowie gesellschaftliche und soziale Verantwortung in Einklang zu bringen. Zum elften Mal in Folge ist Henkel im Ethik-Index "FTSE4Good" vertreten.

Zum fünften Mal in Folge ist das Unternehmen im "Dow Jones Sustainability Index" der "Sustainability Leader" in der Kategorie "Kurzlebige Konsumgüter".
Hinzu kommen weitere nationale und internationale Ratings und Rankings, die das nachhaltige Wirtschaften von Henkel belegen.

Allerdings ist es Henkel - genauso wie allen anderen Unternehmen - bislang nicht gelungen, mit seinen Nachhaltigkeitsaktivitäten ins Bewusstsein der Verbraucher zu treten.

Verunsicherung statt Aufklärung

Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, wie schwierig es ist, das hochkomplexe Thema Nachhaltigkeit so zu vermitteln, dass Konsumenten entsprechendes Engagement einzelnen Firmen zuordnen können und dieses sich mithin positiv auf das Markenimage auswirkt sowie zur Differenzierung von Wettbewerb beiträgt.

Die Vielzahl an Initiativen, Aktionen und Kampagnen von Bundesregierung, NGOs und vielen Unternehmen sowie die zugehörige kontinuierliche Berichterstattung scheinen in ihrer Summe beim Verbraucher bislang mehr Verunsicherung und Orientierungslosigkeit als Aufklärung verursacht zu haben.

Vielen Konsumenten fällt es momentan schwer, zwischen den Unternehmen zu unterscheiden, die sich ernsthaft mit dem Thema auseinandersetzen, und jenen, die sich nur einen grünen Anstrich geben, sogenanntes "Greenwashing" betreiben.

Markenposition muss neu justiert werden

"Um den eigenen Einsatz für Nachhaltigkeit künftig besser vermitteln zu können, kommt der Unternehmens- und Markenkommunikation - neben einer glaubhaften und nachvollziehbaren Nachhaltigkeitsstrategie - eine Schlüsselrolle zu. Dazu ist allerdings zunächst eine Neujustierung der Markenpositionierung notwendig, die die beschlossenen Nachhaltigkeitsthemen und -aktivitäten widerspruchsfrei einschließt und in konkrete, langfristig angelegte Kommunikationsmaßnahmen übersetzt", erklärt Hans Meier-Kortwig, Geschäftsführer der GMK Markenberatung.

"Dabei darf es nicht einfach nur darum gehen, das Modewort "Nachhaltigkeit" zu kommunizieren, frei nach dem Motto: Aus "Jetzt NEU" wird "Jetzt NACHHALTIG". Vielmehr gilt es, die festgelegten Themen in eine zielgruppengerechte Nutzenargumentation zu übersetzen und in die passenden Kommunikations- und Werbemaßnahmen zu integrieren.

Darüber hinaus ist das Einbinden der Mitarbeiter einer der wichtigsten Faktoren bei der erfolgreichen Umsetzung der Nachhaltigkeitsstrategie. Unter Berücksichtigung der genannten Kriterien sollte es Unternehmen, die sich der Nachhaltigkeit verschrieben haben, zukünftig besser gelingen, die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf sich zu ziehen", so das abschließende Fazit von Meier-Kortwig.

Die GMK Markenberatung ist spezialisiert auf strategische Markenführung. Der Fokus liegt auf der effizienten Schaffung von Markenwert und der Optimierung von Markenerlebnisketten. Die GMK Markenberatung wurde 2006 von Ingo Gebhardt und Hans Meier-Kortwig gegründet und ist an den Standorten München und Köln vertreten. Zu den Kunden der GMK Markenberatung zählen Unternehmen wie BMW, MINI, Rolls-Royce, Vaillant, ProSieben, Merck, Volkswagen Zubehör oder die Schweizer PostFinance.

Quelle: feelgreen.de


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